В наиболее читающих странах мира издатели и книготорговцы – это звенья одной цепи, которые смогли выстроить эффективные взаимоотношения, направленные на решение главной задачи – удовлетворение запросов потребителей. В Казахстане, граждане которого когда-то тоже относились к «самым читающим», связь между издательствами и книжной розницей разорвана, а интересы игроков и даже правила, по которым они играют, далеко не всегда совпадают. Поэтому и оценки, даваемые ситуации на отечественном книжном рынке книгоиздателями и книготорговцами, заметно отличаются. Если представители книжной розницы утверждают, что все разговоры о ненужности книги и о сокращении читающей аудитории – это миф, то издательства в течение нескольких последних лет говорят об узости нашего рынка и низком потребительском спросе на массовую книжную продукцию.
Многие издательства даже не пытаются издавать литературу, а попросту сконцентрировались на выпуске учебников, которые у нас ежегодно переиздаются и занимают львиную долю от общего тиража всех выпущенных в стране книг. Учебники – это гарантированный сбыт, а поиск перспективных авторов, издание и продвижение их книг предполагает работу в конкурентных рыночных условиях. А только единичные издатели к этому готовы, в то время как книготорговые организации давно окунулись в условия рынка, и чтобы оставаться на этом поле на плаву продают то, что лучше продается. В результате, 75–85 процентов книжной продукции в Казахстане – это импорт, прежде всего российская продукция. Нельзя упрекнуть книжные сети и крупные магазины в отсутствии поддержки современных казахстанских авторов, более того, эти авторы сами приходят к ним, издавая книги на собственные средства, и также нередко получают поддержку. Но наладить весь процесс без участия издателей, нацеленных на коммерчески успешную, востребованную современную литературу, будь то публицистика, художественные или исторические книги, не удается уже на протяжении долгих лет.
Как же отражается ситуация, сложившаяся на книжном рынке, в цифрах? Согласно данным Ассоциации издателей и книгораспространителей Казахстана, в стране свыше 1500 зарегистрированных издательств и издающих организаций, но только 370 из них в прошедшем году выпустили книжную продукцию и представили обязательные сигнальные экземпляры. В Алматы находится 255, или 64,7 проц. издательств и издательских организаций, 42 (10,7%) – находятся в Астане, по 11 издательств – в Караганде и Костанае, и от 1 до 8 – в других казахстанских городах. Только по 1 книге в 2016 году выпустили 129 издательств и издательских организаций, еще 107 издательств выпустили от 2 до 5 книг. То есть 63,8 проц. активных издательств страны выпустили менее 5 книг. Доля издательств, выпустивших 10 и более книг, значительно меньше – 75 издательств, или 20,3 процента.
По итогам года ТОП-10 издательств, выпустивших наибольшее число книг, выглядит следующим образом:
1. Казак университетi – 486 книг
2. Алматыкiтап баспасы – 331
3. КарГТУ (Караганда) – 234
4. «Мектеп» – 150
5. ТОО «Гласир» (Караганда) – 144
6. Корпорация «Атамура» – 120
7. ИП «Ак Нур» (Караганда) – 104
8. КарГУ им. Е. Букетова – 99
9. КазНИТУ им. К. Сатпаева – 87
10. СКГУ им. М. Козыбаева (Петропавловск) – 77.
По сравнению с 2015 годом ТОП покинули несколько ранее хорошо заметных игроков, в частности, астанинское издательство «Фолиант», алматинские издательства 8&8 и «Экономика». Кроме того, все вместе лидеры выпустили значительно меньше наименований книг по сравнению с 2015 годом – 1832, по сравнению с показателем позапрошлого года – 2533 книги. Также наблюдается значительное снижение общего тиража изданий, который упал на 31,5 проц. От общего количества книг наибольшая часть (69,8%) выпущена тиражом от 5 до 500 экземпляров. Также, если в 2015 году на каждого казахстанца приходилась 1,03 выпущенной книги, то по итогам 2016 года – 0,91. Для сравнения, в РФ этот показатель составил в прошлом году 3,13.
Статистика, как говорится, знает все, но без дополнительных пояснений реальная ситуация не всегда видна. Так, подавляющее количество выпущенных книг от общего тиража прошлого года составляет учебная литература и наиболее массовый ее сегмент – учебники для общеобразовательных школ. Их тираж составил 11 миллионов 703 тысячи экземпляров при общем тираже всей выпущенной в стране продукции – 16 миллионов 351 тысяча 940 экземпляров.
Если говорить о рыночной литературе, то тут наиболее активный сегмент – это книги для детей. Причин тому несколько, среди которых высокий спрос на детские книги на казахском языке, а также на двух и трех языках, включая английский. Спрос на казахскоязычную литературу плодовитый российский рынок не удовлетворяет, и на этом поле издатели чувствуют себя более уверенно. А сделать хороший перевод небольшой детской книжки все-таки проще и дешевле, нежели качественно перевести, скажем, взрослый роман. Также специфика детских книг предполагает их большую конкурентоустойчивость перед мультимедийной литературой и онлайн-книгами по сравнению со взрослой литературой. Во-первых, родители в большинстве своем стараются ограничивать время использования детьми гаджетов, а во-вторых, в детской литературе как ни в какой другой ценятся красочные картинки, хорошая полиграфия и различные «фишки» вроде отгибающихся рисунков.
Таким образом, если взрослый может заменить традиционную книгу гаджетом, то детская литература в определенном смысле незаменима. Особенно если говорить о книгах для детей дошкольного и младшего школьного возраста. Хотя и в этом сегменте новые технологии отвоевывают свои позиции. Например, на прошедшей недавно в Алматы книжной выставке «По Великому Шелковому пути» было не слишком много участников со своими стендами и сразу два из них занимали производители так называемых 3D книг. Они предполагают необходимость скачать бесплатное приложение на App Store или Google Play, а затем при наведении смартфона или планшета на страницу книги рисунки «оживают». Книга «Алдар Косе мен» презентована в рамках проекта One Shot и по задумке издателей каталог их доступной 3D литературы будет постепенно пополняться. «Гаджеты в наше время неизбежны, и мы решили пойти таким путем, чтобы не противопоставлять их книги, а предложить некий микс. Саму технологию мы переняли у книгоиздателей из Японии и Южной Кореи, изучали ее и планируем применять, но уже с местным контентом», – пояснила руководитель проекта One Shot Гаухар Курманбаева. Второй проект 3D книг был представлен российской компанией Devar, которая открыла в Казахстане представительство и намерена реализовывать «живые книги» как на русском, так и на казахском языке. Это, кстати, к вопросу о том, что российские издатели пока не заходят на поле казахскоязычной литературы. Как видим, в сегменте детской книги они готовы конкурировать и в этом секторе.
«До 2011 года мы работали по госзаказу, а потом оказались на свободном рынке и в его условиях тоже можно успешно существовать, если чувствовать конъюнктуру и учитывать запросы потребителей, – считает начальник отдела развития продаж издательства «Аруна» Досбол Раимбеков. – Очень хорошим спросом пользуются детские книги на казахском языке, если они красиво и качественно сделаны. Востребованы казахские народные сказки, обучающие и развивающие книги, также мы выпускаем современных авторов. Одна из наших последних новинок – книга Юрия Серебрянского «Казахстанские сказки» на русском и казахском языках. Что касается уровня продаж, то если сравнивать с 2012 годом, то они упали, так как прошла волна девальваций, зарплаты у людей не выросли, продукты подорожали, а книга – это не товар первой необходимости. Тем не менее мы заняли свою нишу и считаем ее перспективной, а вот на взрослую аудиторию издательствам сейчас сложно ориентироваться, так как надо иметь свой уникальный контент, своих уникальных авторов».
При этом представитель «Аруны» отмечает, что не всегда удается достигнуть взаимопонимания с книжной розницей. Например, один из крупнейших игроков принимает книги на казахском языке только с местным колоритом, менталитетом. Скажем, развивающие книги с английскими словами про англо-испанскую девочку Дору, которая в российской версии мультфильма звалась Даша, а в книгах на казахском языке получила имя Дара, в этой книжной сети не берут. Хотя мультфильм про Дару прошел на канале «Балапан» и книги про нее показывают хорошие продажи в других торговых точках. Издатель не считает такой подход книготорговцев логичным, так как детям нравятся книги, сделанные по их любимым мультфильмам, будь то Дара, «Щенячий патруль» или другой подобный. Кстати, «Аруна» запускает проект новых книжных героев из выдуманной страны Мизам, про которых планирует к выпуску сразу серию книг. Но что гораздо интереснее, подкрепить серию планируется выходом казахстанского мультсериала об этих же героях.
Почему-то связку сериал – книга не используют издатели литературы для взрослых, хотя на казахстанском телевидении в последние годы выходит немало популярных сериалов. Возможно, дело в том, что опыт российского рынка показывает, что такие книги бывают популярны и спрос на них может быть активным, но непродолжительным по времени. Это значит, что выходить подобные книги должны достаточно часто. Но авторов, способных быстро и плодотворно трудиться, как российские «литературные негры», пока никто из издателей у нас не собрал и не поставил дело на поток. Хотя идея литературы по сериалам и фильмам далеко не нова и все время витает в воздухе.
«В целом, международный книжный рынок очень динамичный, поэтому я каждый год езжу в Москву на книжную ярмарку, которая является очень показательной в плане векторов развития и появления новых трендов, – рассказывает генеральный директор компании «Книга-НВ» (магазин «Книжный город») Наталья Ким. – Года четыре назад на этой ярмарке отчетливо звучали опасения за судьбу книг на бумажном носителе. Издательства, даже те, которые раньше не выпускали детские книги, активно включились в процесс выпуска детской литературы, стараясь минимизировать свои риски. Тем не менее бумажные книги выстояли, просто несколько сместились акценты при спросе на них. Например, мы наблюдаем, что набирает популярность такой тренд, как «книга в подарок». К Новому году, 8 Марта и другим календарным праздникам продажи подарочных изданий и книг, которые по просьбе наших покупателей укладывают в подарочную упаковку, стабильно возрастает. К лидерам продаж также относятся подарочные красочные альбомы, посвященные культуре, быту, традициям казахского народа, флоре и фауне Казахстана. На таких изданиях специализируется, например, издательство «Алматы кiтап». Или, скажем, тенденции в литературе по кулинарии сегодня таковы, что спросом пользуются опять же подарочные, красивые книги с полиграфией высокого качества. А такие книги в Казахстане никто не выпускает, если что-то и выходило в последнее время, то это были брошюры по кулинарии, популярность которых, напротив, в последнее время снизилась, так как приведенные там рецепты успешно заменяет интернет».
Также Наталья Ким отмечает, что растет интерес к классической литературе и люди начали активнее собирать домашние библиотеки. Например, продолжает выпускаться и раскупаться серия «Библиотека всемирной литературы» (БВЛ), 200 томов которой в советские времена даже предлагались в качестве весомой доплаты при обмене меньшей квартиры на большую. Существуют и другие российские книжные серии, которые в зависимости от возможностей покупателей приобретаются как в дорогом варианте, удачно вписываемом в интерьер квартир с евроремонтом, так и в более бюджетном. Скажем, серия «Мировая классика», в которой книги представлены с тонкой недорогой бумагой, но в твердом переплете, продаются в рознице по цене от 900 до 1200 тенге. При этом теоретически казахстанские издатели также могли бы издавать мировую классику, так как она не требует авторских отчислений, но таким книгам опять же было бы очень тяжело конкурировать с российскими из-за цены. У российских изданий огромные тиражи, казахстанские же книги дороже, так как закон книгоиздания гласит, что чем меньше тираж, тем выше себестоимость.
Другое дело казахстанская классика, которая также весьма востребована. «Слова назидания» Абая, «Путь Абая» Мухтара Ауэзова, «Кочевники» Ильяся Есенберлина, произведения Габита Мусрепова – все это самые продаваемые казахстанские книги, которые выходят и на казахском и на русском языках и пользуются спросом в обоих вариантах. Но если опять обратиться к российскому импорту, то, по данным «Книга-НВ», самый востребованный его сегмент – это современная проза. И это говорит о том, что у казахстанских читателей однозначно есть спрос на современные детективы, фэнтези, сентиментальные романы и прочие «легкие» жанры. Не первый год книготорговцы отмечают, что если бы все эти книги предлагались читателям либо на казахском языке, либо на русском, но при этом с местной спецификой, с нашими, казахстанскими, а не российскими или западными героями, спрос только бы возрос. Правда, при этом существует одно принципиальное условие – качество контента должно быть не ниже, чем в российских книгах.
Условие, надо сказать, вполне выполнимое, так как большинство весьма востребованных российских авторов выдают отнюдь не высокохудожественные произведения, а ограничиваются добротной беллетристикой. Массовому читателю, как показывает российский опыт, именно она и интересна. И именно издательства призваны находить такие идеи и сюжеты, которые будут востребованы читателем, и, соответственно, находить авторов, которые способны увлекательно эти сюжеты изложить. Издатели могут и должны быть нацелены на коммерческий успех, в то время как авторы, люди творческие, и их дело писать книги, а не пытаться найти деньги на их издание, заниматься рекламой, договариваться с магазинами о реализации.
Еще одна проблема заключается в том, что писатель в Казахстане не столько профессия, сколько увлечение, хобби, так как зарабатывать этим весьма проблематично. Следовательно, писать быстро у авторов не получается, так как на это отведено не основное время, а свободное. Те, кого это не устраивает, стремятся работать на российском рынке. В качестве примера можно привести Жаната Касабекова, который пишет под псевдонимом Аркадий Степной, молодую казахстанскую писательницу детских книг Тоню Шипулину, участников лонг-листа международного литературного конкурса «Русская премия» Заира Асима, Ирину Гумыркину, Александра Серина, Владимира Шапко, участника шорт-листа премии «Национальный бестселлер» Эльдара Сатарова и других.
«Автор сегодня предоставлен сам себе, так как издательства акцентируются на учебной литературе, госзаказе. Мы сами себе литературные агенты, издатели, сами себя рекламируем. Но далеко не каждый автор может эффективно продвинуть товар, грубо говоря, продать себя. Тем более что не во всех книжных магазинах авторов встречают приветливо. Я, например, работала в бизнесе и у меня есть определенные навыки, но некоторые авторы, как творческие люди, ранимы, и такие неприветливые встречи у них могут просто отбить желание продвигать свои книги. Также в некоторых торговых точках говорят, что готовы принимать от авторов только книги на казахском языке, а перевод обошелся бы мне как минимум в 100 тысяч тенге, что я не могу себе пока позволить. Дороги нынче и типографские услуги, мы, например, выбрали типографию в Талдыкоргане, что обошлось на 40 процентов дешевле, нежели предлагалось в алматинских типографиях. В конце концов, с продвижением помог «Меломан-Marwin», который устраивает у себя презентацию книги и готов купить 40 экземпляров, что при тираже в 100 экземпляров совсем неплохо. Также я пытаюсь продвигать книгу в современном электронном формате, но выяснилось, что проще это сделать в России. Мы подписали с российской компанией «Издательский сервис Ridero» договор, который предполагает появление книги в электронном формате одновременно на 6 платформах за вполне скромную сумму», – рассказывает начинающая писательница Гулнар Жандыбаева, выпустившая книгу с рассказами о животных «Безмолвно бушующая фауна».
Между тем практика показывает, что любые казахстанские книжные проекты последнего времени, которые имели под собой более или менее интересную идею и активно продвигались, имели определенный успех. И это тоже говорит о том, что потенциальный спрос на собственную художественную литературу и публицистику велик. Так, согласно данным, опубликованным в апреле в газете «Курсив», рейтинг современных казахстанских авторов, чьи произведения лидируют по количеству продаж компании «Меломан-Marwin», выглядит следующим образом: Ермек Турсунов, Вадим Борейко, Ляйля Сұлтанқызы, Бахытжан Бұхарбай, Жаркын Шакаримов, Досым Сатпаев, Радик Темиргалиев, Серикбай Бисекеев, Канат Нуров. В «Книжном городе» также отмечают востребованность книги Даны Орманбаевой «Ключи от кейса» и книги по популярной психологии Асэль Карабаевой «Как выйти замуж, или Чего хотят мужчины». При этом книги Турсунова, Борейко, Сатпаева не попадают в «Книжный город» и весь их тираж реализуется через сеть «Меломан-Marwin», что также выглядит странным с точки зрения коммерческого успеха. Да, вероятно, тиражи в 1–2 тысячи экземпляров и одна эта сеть может реализовать. Но, во-первых, если охватить и другую розницу, то и тиражи могут быть больше, а во-вторых, более широкая представленность книги – это и большая ее популяризация. Пока же тиражи даже популярных современных книг весьма невелики, например, «Мелочи жизни» Ермека Турсунова выпущены тиражом в 2000 экземпляров, а два издания «Котелка» Вадима Борейко – тиражом в 1200 и 1000 экземпляров.
Кстати, «Меломан-Marwin» не так давно запустил собственный издательский проект, который будет специализироваться как на детской литературе, так и на книгах для взрослой аудитории. Возможно, хорошее знание покупательского спроса поможет компании ответить на него адекватным предложением и дать некий толчок развитию казахстанского книгоиздания. Впрочем, все опять же будет зависеть от качества контента и актуальности идей.
Вернувшись же к популярности казахстанских книг, для понимания ее масштаба можно привести не только тиражи, но и следующий пример. По данным компании «Книга-НВ», даже самая популярная казахстанская книга в одной торговой точке в самые активные дни после выхода новинки продается по 20–30 экземпляров в день, в то время как популярная книга российского издательства – по 100–150–200 экземпляров в день. То есть наблюдается разница в объемах продаж в 5–6 раз, и это при том, что популярных казахстанских книг немного, а россияне поставляют востребованные новинки на казахстанский рынок в достаточно больших количествах. Тем не менее в целом доля казахстанских книг в рознице все-таки растет. Если десять лет назад во многих магазинах она не превышала 10 процентов, то теперь в «Меломан-Marwin» составляет 17 процентов, а в «Книжном городе» – 22.
«Основная причина в том, что прибавилось детской литературы, а вот что касается других сегментов, то наши авторы, к сожалению, не так конкурентны, как хотелось бы, – отмечает Наталья Ким. – Мы и плакаты с информацией о новинках вывешиваем, и уделяем особое внимание мерчендайзингу, чтобы казахстанские авторы были выгодно представлены на полках, и в социальных сетях их рекламируем, но продажи этих книг не так высоки, как российских. Хотя интерес к казахстанской литературе у потребителей очень большой – востребована публицистика, история, детская литература на двух языках, на трех языках, деловая литература. Девальвация и кризис 2014 года выбили из колеи всех, включая книготорговцев, издательства, типографии и самих покупателей. Считается, что мировой книжный рынок был нестабильным до 2015 года, а затем началась его стабилизация. Что касается Казахстана, то о стабильности отечественного рынка говорить пока сложно. В книготорговле можно было наблюдать уход некогда заметных игроков, например, «Эврики», «Гулянды», «Экономикс». Сегодня же серьезных участников рынка, скажем, в Алматы, можно пересчитать по пальцам – «Книжный город», «Меломан», «Академкнига», «Мир семьи». Я думаю, что закрытие ряда книжных магазинов вызвано все-таки не проблемами со спросом и низкой покупательной активностью, а со сложностями в управлении, отсутствием финансовых вложений, какими-то другими внутренними проблемами. Хотя, по данным за 2016 год, в тиражном выражении продажи книг в Казахстане снизились на 10 процентов, а в России, напротив, выросли на 10 процентов, и российские эксперты полагают, что положительная динамика сохранится до 2019–2020 годов. Правда, в денежном выражении динамика наблюдается и у нас, но это тоже не показатель, так как книга ежегодно растет в цене на 10–30 процентов. Своего сырья у нас практически нет, бумага завозная и себестоимость книги повышается».
Все проблемы, имеющиеся на казахстанском книжном рынке, вроде бы давно обозначены и понятны, а воз, как говорится, и ныне там. На современную казахстанскую литературу и публицистику есть спрос, но нет издателей, способных его удовлетворить. Конечно, позицию издателей можно понять, особенно в свете непростой экономической ситуации. Существует ли риск, что проект современной казахстанской прозы или популярной публицистики не будет коммерчески успешным? В бизнесе, в том числе и книгоиздательском, риски всегда существует и переиздавать учебники, конечно, надежнее. Но риски положено просчитывать и управлять ими. А если нишу современной казахстанской книги никто не займет, мы так и будем продолжать «питаться» с российского книжного стола, упуская важную часть информационного пространства.
