Объем розничной торговли в Казахстане с 1995 по 2014 год увеличился в 40 раз, но современный формат торговли занимает лишь порядка 30 процентов. Основная же доля приходится на базары, например торговых рынков с площадью более 6 млн кв. метров в стране насчитывается более 700. И именно эти объекты торговли стали основным местом средоточия дешевых товаров из России, обострив конкуренцию за потребителя с официальными ритейлерами и заметно осложнив ситуацию для казахстанских производителей. О том, как противостоять экспансии товаров из России, как преодолеть спад потребления в Казахстане, как государство поддерживает национальных производителей и многие другие актуальные вопросы в июне обсуждались в Алматы на II Международном бизнес-саммите Retail Business 2015. Мероприятие собрало представителей розничной торговли, производителей, банкиров и девелоперов и вызвало нешуточные споры спикеров и жаркие дебаты в кулуарах.
По-прежнему ощущается недопонимание между торговыми сетями и отечественными производителями, которые тянут одеяло на себя, а не выступают единым фронтом в борьбе за потребителя. По словам депутата Мажилиса Республики Казахстан (Комитет по финансам и бюджету) Нурлана Жазылбекова, нет четкой связи между производителями и торговыми организациями, а «нездоровая» атмосфера с ритейлерами, требующими от поставщиков выплаты входных бонусов побудила депутатов к разработке отдельных законодательных норм. «Мы пытались урегулировать проблему договорным методом, но этот подход не совсем себя оправдал, и теперь в рамках рассматриваемого в Мажилисе проекта закона «О внесении изменений и дополнений в некоторые законодательные акты РК по вопросам регулирования торговой деятельности» предусмотрено много новых норм, которые будут регулировать отрасль и способствовать развитию торговли. При обсуждении законопроекта мы постоянно старались учесть интересы отечественного рынка, защитить его. Но казахстанский рынок неоднороден, в частности неоднозначны рынки крупных и сельских регионов, различные возможности имеют крупные ритейлеры и мелкие и средние игроки торговой отрасли. Крупные могут позволить себе требовать плату за вход и брать товар на консигнацию, то есть с отсрочкой выплаты поставщику на определенный период. А у мелких нет ни входных, ни консигнации. Большой вопрос вызывает и то, насколько выполняются различные нормы безопасности и санитарные правила на торговых рынках и базарах. Также законопроект содержит поправки, направленные на четкое законодательное регулирование в сфере электронной торговли», – пояснил Нурлан Жазылбеков.
К слову, аналогичный законопроект о регулировании торговой деятельности находится сейчас в Государственной Думе РФ и предполагает новый пакет поправок, которые существенно ужесточают требования к крупному ритейлу и вообще торговому бизнесу. Что касается казахстанских ритейлеров, которых производители призывают быть лояльнее к ним, то было отмечено, что у нас есть производитель, который в течение года выплатил крупному ритейлеру 800 тысяч долларов. Впрочем, название компании на саммите озвучивать не стали. В то же время сами ритейлеры считают, что входной бонус – это та же скидка за объем. Логика проста: если вы приходите на базар и покупаете сразу десять мешков картошки, то обязательно потребуете скидку. Вот и торговая сеть требует с поставщика скидку за то, что ежемесячно реализует определенный, достаточно большой объем его товара. Но главное, что крупные игроки готовы противопоставить всем упрекам в свой адрес – это аргумент о том, что именно они, а не мелкие торговцы, рынки и базары, соблюдают законодательство, строго выплачивают налоги, внедряют новые современные стандарты торговли, создают удобство и комфорт для потребителей.
Если говорить об экспансии дешевого российского товара, конкурентоспособность которого возросла вместе со значительным ослаблением рубля, то тут сети отмечают, что не они продвигают весь этот товар, а именно рынки и базары. «Например, у нас в сети нет ни одного российского яйца. Все яйца, реализуемые в наших магазинах, – это продукция казахстанских птицефабрик. Но стоят они 18–21 тенге за штуку. В то же время «серый» импорт из России, который можно встретить на базарах, продается по 11–13 тенге за штуку. Контроля за качеством и сроком годности этой продукции практически нет. Более того, ни через один официальный источник статистики вы этот товар не увидите. Но для той части потребителей, которая во главу угла ставит низкую стоимость продукта, все это не имеет значения, и они активно скупают такой товар. Законы вообще мало и плохо работают на базарах и рынках. Впрочем, зачем брать только эти субъекты торговли? Можно обратиться и к опыту небольших магазинчиков «у дома», в которых вопреки законодательным нормам и правилам покупателю могут и пиво в пластиковую, а не в стеклянную тару налить, и спиртное после установленного часа продать. В первую очередь для добросовестной конкуренции как производителей, так и ритейлеров необходимо, чтобы работали законы», – считает коммерческий директор Magnum Cash&Carry Яков Фишман.
Действительно, официальная статистика не отражает того наплыва российского товара, на который жалуются местные производители, так как ввозится он зачастую как бы не для коммерческих целей, а для личных нужд. «У нас с трех сторон Россия и прозрачность границ. Под видом личного потребления можно завести любую коммерческую партию, поэтому падение продаж в Петропавловске и СКО составило 40 процентов. Наши коллеги по Казахстану, конечно, не все одинаково замечают зависимость от девальвации рубля. Но мы у себя в трансграничной зоне знаем примеры десятков ввезенных КамАЗов кирпичей без какой-либо уплаты НДС. Нормы есть, но на границе они не работают. Сейчас, кстати, перестали ходить «лесными тропами», так как есть возможность завезти все что требуется, что называется, через «центральные ворота», – отмечает директор сети магазинов строительных материалов «Центр оптовой торговли» Владимир Богданов.
О сорокапроцентном падении продаж в граничащих с Россией регионах говорят и представители компании «Султан Маркетинг» (макаронные изделия под торговой маркой «Султан») и производители мяса птицы. Между тем, по официальной статистике, Казахстан на сто процентов обеспечивает себя мясом птицы и яйцами, то есть если у кого-то из наших производителей продажи падают, значит, их продукцию замещает завезенный товар. «С тех пор как рубль девальвировал, наши продажи в трансграничных зонах упали на 40 процентов, так как дешевле стало привозить продукты из России в багажниках машин и даже просто в чемоданах, нежели покупать их на местах, – сетует представитель костанайской бройлерной птицефабрики «Жас Канат» Михаил Ошейно. – Себестоимость нашей продукции во многом обусловлена тарифами компаний-энергопоставщиков, а продавать свой товар ниже себестоимости – это значит уйти с рынка. В Казахстане уже «встали» четыре птицефабрики и еще восемь огласили свое желание сократить производство и штат сотрудников на 20 процентов. У нас на складе скопился запас продукции на два месяца, мы продолжаем терпеть убытки. Когда уберут дисбаланс между тенге и рублем? Ведь сегодня действует закон сообщающихся сосудов, и если баланс не будет установлен, то мы обречены либо на банкротство, либо на слияние и продажу иностранным инвесторам».
Впрочем, понять производителей мяса птицы в их желании вернуть прежний баланс тенге и рубля можно, так как своя рубашка всегда ближе к телу, а товар их все равно будет продаваться, даже если доходы населения упадут, ведь мясо кур является одним из продуктов первой необходимости. А вот производители менее востребованных товаров понимают, что в случае девальвации упадет покупательная способность населения. Кроме того, как отмечает президент Ассоциации торговых предприятий Казахстана Нурсадык Абишев, если товар неконкурентоспособный, то дело не в курсах валют, а в продукте. «Кроме российских к нам всегда завозились и продолжают завозиться недорогие американские, китайские окорочка, и с ними тоже необходимо научиться конкурировать. Например, Китай практически всем своим производствам дает определенные льготы и предусматривает компенсации. Выравнивание же курса валют не решит проблему конкурентоспособности отечественного товара кардинально, а лишь временно улучшит ситуацию для тех производителей, которые сегодня наиболее сильно страдают от экспансии недорогого российского импорта», – считает Нурсадык Абишев.
Несколько месяцев назад ритейлеры поддержали акцию «Сделано в Казахстане», выделив для отечественного товара специальные места на торговых полках и снабдив их яркими стикерами. Тем не менее некоторые производители отмечают, что акция не оказала существенного влияния на рост продаж и куда эффективнее бывает собственная маркетинговая активность производителя. В этом производителей и пытаются убедить представители ритейла, которые отмечают, что недостаточно произвести товар, необходимо еще и продвигать его. «Казахстанские производители должны сосредоточиться на себестоимости своего товара, улучшении дизайна, дисциплине поставок. Экономические катаклизмы – это шанс стать конкурентными, и если его не использовать сейчас, то другого шанса может и не быть», – отметил директор Magnum Cash&Carry Александр Гарбер.
В свете принятого в Женеве решения о вступлении Казахстана в ВТО, переговоры о котором шли 19 лет и о котором стало известно уже после саммита, с этим мнением сложно поспорить. Пока неизвестно, на каких именно условиях Казахстан вступит во Всемирную торговую организацию, в которой он станет 162-й страной, к тому же произойдет это только в конце года, но то, что этот шаг еще больше обострит конкуренцию, – однозначно. И если сейчас некоторые производители умудряются чуть-ли не требовать девальвации тенге, так как дешевый российский товар подрывает их бизнес, то что они будут требовать у государства в рамках ВТО? Ведь правила вступления в эту организацию могут предполагать и ограничение помощи и субсидий со стороны государства производителям. Правда, президент страны уже отметил, что после вступления в ВТО Казахстан не откажется от содействия отечественным предприятиям. Но теперь меры поддержки, оказываемые государством, должны будут соответствовать международным правилам. В то же время казахстанские предприятия должны научиться конкурировать по правилам ВТО. То есть как ни пеняй на обесценившийся российский рубль и на невыгодный нам по многим показателям ТС, а мобилизовать собственные силы производителям все-таки необходимо.
Например, компании «Рахат», как говорится, грех жаловаться, так как и бренд у нее раскрученный и торговые сети предпочитают обязательно иметь продукцию этой кондитерской фабрики в своем ассортименте. Тем не менее и у этого производителя, который, кстати, достаточно успешно экспортирует свой товар в соседнюю Россию, возникли определенные проблемы на внутреннем рынке, и в январе-феврале компания столкнулась с падением продаж. Производитель начал пытаться выстраивать отношения с крупными ритейлерами, хотя раньше продукцию «Рахата» в торговые сети поставляли в основном посредники – крупные оптовики. И тут кондитерская фабрика столкнулась, что называется, с реальностью жизни. «В ритейле полки распределяются накануне нового года и посреди года в торговую сеть очень сложно попасть, – поясняет исполняющая обязанности директора по экономике и финансам АО «Рахат» Зауреш Толеубаева. – Нам также пришлось укрепить штат мерчендайзеров, и если наш сотрудник не выложит товар на полке так, как нам надо, то ритейлер сам этого не сделает». Также представитель компании высказала пожелание, чтобы ритейлеры подумали и, может быть, все-таки предоставили им полки «бесплатненько». Такой подход весьма повеселил представителей торговой розницы, а по поводу мерчендайзеров было замечено, что конкуренты «Рахата» – поставщики конфет из России и Украины уже не только мерчендайзеров нанимают, но и ставят в торговых залах непосредственно рядом с конфетами продавцов с весами, которые и попробовать товар предлагают, и оперативно взвешивают, и упаковывают необходимое покупателю количество сладостей. То есть все это к вопросу о том, что кроме того, чтобы произвести товар, пусть и действительно качественный, необходимо еще иметь грамотную маркетинговую стратегию, без которой в условиях обостряющейся конкуренции никак не обойтись.
«Перед вступлением в Таможенный союз в Казахстане не было ни одного института, который бы занимался вопросами евразийской интеграции, в том числе экономической, – отмечает директор Института системных исследований казахстанского общества Тохтар Есиркепов. – Расчеты брались в основном российские и Европейского банка реконструкции и развития. Прогнозные данные были хорошими, но они не оправдались. Если посмотреть на данные экспорта-импорта начиная с 2007 года, то можно увидеть, что в 2007 году экспорт составил 3,8 млрд. долларов, а импорт – 9,4 млрд. Пик экспорта пришелся на 2012 год – 7,6 млрд., а пик импорта на 2013-й – 18,6 млрд. долл. Если же взять соотношение в 2014 году, то оно составляет 3,8 млрд. долл. экспорта и 10,5 млрд. импорта. То есть по экспорту мы вернулись к показателям 2007 года. А в первом квартале 2015-го торговля в рамках ЕАЭС сократилась на 20,9 процента. Среди причин – глобальный кризис, конфликт России с Украиной и введенные против РФ санкции, что вкупе оказало влияние на экономику Казахстана. Кроме того, Казахстан – сырьевая страна, и в то время как большинство стран получили выгоду от снижения цен на нефть, наша экономика от этого пострадала».
О непродуманности многих вопросов при вступлении Казахстана в ТС и ЕАЭС на саммите говорилось достаточно много. Так, глава Ассоциации поставщиков канцелярских товаров Талгат Кожахметов отметил, что интеграция, повлекшая за собой синхронизацию технических регламентов и сертификации, привела к тому, что казахстанские поставщики канцтоваров должны сертифицировать каждую партию. Между тем специфика этого бизнеса такова, что ассортимент канцелярских товаров должен быть очень широким, составляя более тысячи наименований, а вот партии как раз небольшие. В Казахстане сертификацией занимается единственная организация, по сути монополист – АО «Национальный центр экспертизы и сертификации» («НаЦЭкС»), который выставляет цену за сертификацию одной партии 40 тысяч тенге, что делает стоимость, скажем, одного карандаша из небольшой партии очень завышенной. В этой ситуации для поставщиков существует две «лазейки»: пользоваться сертификатами, сделанными российскими партнерами, которым эта услуга в условиях конкурирующих сертификационных организаций обходится в несколько раз дешевле, либо сертифицировать самого поставщика, что в общем тоже недешево.
Теоретически ТС и ЕАЭС, конечно, существенно расширяют потребительский рынок для казахстанских производителей, но практически не все так просто. Например, казахстанские производители чая «Ассам» и «Симба» вышли на российскую торговую сеть «Магнит», которая готова сотрудничать, но ей необходимо, чтобы чай поставлялся в объемах 200–300 тонн ежемесячно. К таким объемам наши производители оказались технически не готовы, а чтобы выйти на них, в производство требуется инвестировать немалые деньги. «У нас есть свое активно действующее представительство в РФ, но российский рынок в десять раз больше казахстанского, и наши производители просто не готовы поставлять продукцию в том объеме, что требуется российским ритейлерам, – заметил директор Департамента развития торговли Министерства национальной экономики Республики Казахстан Серик Камели. – Государство намерено продолжать субсидировать отечественных производителей, также предусмотрены инвестиционные преференции развитию и модернизации ритейла и торговых рынков в рамках программы «Дорожная карта бизнеса», но финансирование будет выделено после принятия закона, рассматриваемого в Мажилисе Парламента».
Между тем общую ситуацию и для производителей и для ритейлеров усугубляют сложности с кредитованием. И если первые еще могут рассчитывать на льготное кредитование по специальным государственным программам, то вторые отмечают, что дорогие кредиты, которые банки к тому же стараются давать в валюте, а не в тенге, не дают им на данном этапе развиваться. «Сегодня банки запрашивают за кредитование нашего бизнеса 14 процентов годовых, к тому же такую ставку в тенге еще надо поискать, так как большинство банков вообще готово только на долларовое кредитование. И пока инвестиции не обоснуются в разумных пределах – порядка 6 процентов годовых – мы не говорим об освоении регионов, в том числе сельских, а лишь стремимся выстоять и удержаться на своих позициях в Алматы и Астане», – поясняет Александр Гарбер.
Между тем, по данным компании Scot Holland LLP, рынок Алматы и Астаны уже насыщен торговой недвижимостью и может в ближайшее время достичь перенасыщения. Так, рынок Алматы более насыщен квадратными метрами торговых площадей на тысячу населения, нежели Москва, и это при том, что во всем Казахстане проживает меньше людей, чем в столице РФ. А в Астане на тысячу населения приходится 420 кв. м торговых площадей, в то время как в Париже – 280 кв. м. Что касается другой статистики, то директор департамента стратегического консалтинга и оценки Scot Holland LLP Петер Горанов приводит следующие данные: казахстанцы в среднем из каждых полученных ста тенге тратят 94 тенге, и это очень тревожная тенденция, так как подобное распределение не позволяет откладывать средства среднестатистическому жителю страны. При этом 42 процента от этих 94 тенге уходит на продовольствие, что тоже не является позитивной тенденцией, так как не позволяет оставлять достаточно средств для покупки одежды, отдыха, путешествий, покупки электроники и прочих трат «не первой необходимости». Для сравнения, во многих развитых странах, если житель тратит на еду более 15–20 процентов своего дохода – это уже считается тревожной тенденцией. С момента девальвации казахстанцы практически на 40 процентов меньше стали ездить отдыхать за границу, на 35–40 процентов меньше стали ходить в рестораны, существенно сократились и покупки в секторе фэшн-ритейла. Свою роль тут играет и финансовый и психологический фактор – люди не хотят тратить в экономически нестабильные времена.
Среди основных проблем развития рынка называется низкая плотность населения в Казахстане, который по этому показателю занимает второе место в мире после Монголии; снижение покупательной способности; наличие сильных «серых продавцов», в роли которых выступают рынки и базары; недостаточная гибкость со стороны арендодателей, которые не хотят признать, что кризис в торговой отрасли все-таки наступил, а также бюрократические препоны в процедурах таможенной очистки товаров. Тем не менее, по мнению аналитиков Scot Holland LLP, сила казахстанского рынка в его молодости и ему есть куда расти и развиваться.
И напоследок еще немного статистики от компании Nielsen в Казахстане, аналитики которой исследовали ситуацию в секторе FMCG, то есть товаров первой необходимости. Именно этот сектор, по мнению генерального директора компании Константина Локтева, является барометром поведения покупателей в любой стране мира. В целом темпы роста FMCG «ушли в ноль» к последнему периоду зима-весна – 2015, но внутри этого сектора в последний год существовали как растущие, так и показывающие спад категории. Например, казахстанцы стали на 9 процентов больше покупать напитков, а вот продажи продуктов снизились на 4 процента, товаров по уходу за собой – на 14. Факторы, повлиявшие на спад, таковы: 87 процентов покупателей отмечают рост цен, также, несмотря на то что согласно официальной статистике реальные денежные доходы населения не снизились, настроения в обществе и девальвационные ожидания сдерживают покупательскую активность. «Но если реальные доходы не снизились, а продажи падают, то где же казахстанцы тратят свои деньги? Косвенно об этом можно судить по объемам продаж российского рубля, продажи которого в обменных пунктах страны возросли в четыре раза. То есть можно предположить, что из регионов, близких к России, казахстанцы ездят за продуктами и товарами личной гигиены, а также, как мы знаем, за автомобилями и техникой в соседнюю страну. Девальвация в России оказала огромное влияние на казахстанский рынок», – считает Константин Локтев.
Таким образом, ситуация в торговой отрасли страны остается напряженной, а ряд производителей продолжают терпеть убытки из-за дешевого российского импорта. Как повлияет на ситуацию вступление страны в ВТО, какие меры защиты отечественного рынка нужно и возможно будет принять, станет известно уже в ближайшее время и во многом будет зависеть от конкретных условий нашего вхождения в международную организацию, регулирующую 98 процентов всей мировой торговли.