В декабре в Алматы прошла очередная Конференция «Национальной Медиа-Ассоциации», которая дала пищу для размышлений всем участникам рекламного рынка и компаниям-рекламодателям. Согласно озвученным на мероприятии данным, охват казахстанской аудитории эфирными телеканалами составляет только 25 процентов. Между тем именно на телевизионную рекламу в Казахстане традиционно приходится самая большая доля рынка (65% в 2015 году) и самые высокие рекламные бюджеты. По некоторым данным, порог входа на поле ТВ-рекламы, способной принести эффект, составляет 500 тысяч долларов. Но за столь серьезные суммы рекламодатели, как правило, ожидают и высокого охвата потребителей – порядка 80 проц., который ранее ТВ и обеспечивало. Но после принятия постановления, запрещающего рекламу на иностранных каналах, то есть, по сути, на каналах кабельного и спутникового телевидения, часть телеаудитории оказалась для рекламы недостижимой. Рынок находится в ожидании кардинальных перемен. И все это на фоне его сокращения, продолжающегося не первый год и вызванного кризисом, девальвацией, отправлением тенге в свободное плавание и, как следствие, сокращением потребительской активности.
Согласно экспертной оценке International Media Service, медиарекламный рынок в Казахстане сократился в 2015 году по сравнению с 2014-м на 6 процентов в секторе ТВ-рекламы, на 16 – в секторе наружной рекламы, на 18 – в прессе и на 10 проц. – на радио. Что касается 2016 года, то итоги еще подводятся, тем не менее уже приведены данные по ТВ-рекламе, правда, носящие отчасти прогнозный характер. Так, в 2013 году объем телерекламного рынка составлял 25 млрд. тенге с НДС, в 2014-м – 23,8 млрд. (снижение на 4%), в 2015-м – 22,4 млрд. (снижение на 6%), а в 2016 году – 20 млрд. тенге (снижение на 11%). Если же оценивать рынок в долларах, то снижение выглядит еще более существенным, например, в 2015 году рынок рекламных ТВ-бюджетов сократился по сравнению с 2014-м со 133 млн. до 101 млн. долларов, то есть на 24 процента.
«Перед принятием постановления о запрете рекламы на иностранных телеканалах, мы предполагали, что телевидение потеряет часть своей аудитории, – отмечает генеральный директор сетевого агентства Openeyes DDB Kazakhstan Юрий Королев. – Хотя сами телеканалы были настроены куда более оптимистично. Постановление лоббировали в надежде, что все рекламные ТВ-бюджеты перетекут на эфирные каналы, но этого не произошло. Местные каналы смотрят прежде всего из-за программ на государственном языке, но по качеству контента они продолжают отставать от российских телеканалов и огромного множества других каналов, доступных по кабельному и спутниковому телевидению. И если человек смотрел, скажем, Discovery и NationalGeographic, то он будет продолжать это делать вне зависимости от того, есть на них реклама или нет. Что касается казахстанских телеканалов, то они оказываются вовлечены в заколдованный круг – меньше рекламные бюджеты – меньше денег на развитие контента и, как следствие, очередное снижение рекламных бюджетов. Конечно, государство инвестирует в телеканалы, прежде всего в государственные, которые чувствуют себя увереннее конкурентов, но все равно этих денег недостаточно. У некоторых игроков рынка есть позитивные ожидания, что 2017 год будет более благоприятным для рынка, по сравнению с 2015–2016 годами, но у меня такого ощущения нет. То, что происходит сейчас на рекламном рынке – это не последствия кризиса, это новые рекламные реалии, кардинальные изменения, связанные с изменившимися привычками потребления информации у аудитории».
Кстати, сейчас, согласно неофициальной информации, телеканалы лоббируют отмену запрета на рекламу пива, которая ушла с казахстанских телеэкранов 12 лет назад. Предполагается, что запрет снимут в следующем году. При этом рекламировать можно будет напитки с минимальным количеством градусов, например пиво и, возможно, вино, а показывать с «голубых экранов» можно будет только логотипы, а не бутылки и банки. Как объясняют представители Министерства информации и коммуникаций РК, запрет отменяется в интересах казахстанского бизнеса. При этом речь идет о том, что от рекламы алкоголя посредством временных ограничений будут ограждены несовершеннолетние – показывать ее будут лишь с 10 вечера до 5 утра.
Рекламные «пивные» бюджеты, – конечно же, лакомый кусок для сектора телевизионной рекламы, тем не менее многие специалисты рекламного рынка полагают, что эпоха доминирования ТВ-рекламы в Казахстане уходит, как это произошло ранее уже во многих развитых странах мира. Какие же медиа способны составить конкуренцию телевидению? Единственный сегмент рекламного рынка, показывающий рост на фоне снижения всех секторов, – это интернет. В 2015 году он вырос на 25 процентов, а по итогам 2016-го рост, вероятно, будет еще более существенным. Но прежде чем подробнее остановиться на возможностях и перспективах рекламы на просторах Всемирной паутины, давайте посмотрим, как обстоит дело в некоторых других сегментах рекламы.
«Казалось бы, реклама на телевидении предполагает весьма существенные бюджеты, но в пересчете на 1000 контактов ТВ-реклама получается достаточно дешевой. Именно поэтому крупные рекламодатели, скажем, Coca-Cola, Procter&Gamble, Nestle и другие не спешат от нее отказываться. В прессе же снижение достаточно глобальное, в этом году оно, по различным оценкам, составило от 30 до 40 проц. Мы встречались с крупными рекламными агентствами, и они с определенной долей оптимизма смотрят на будущей год, даже прогнозируя некоторый рост. Но все это касается других рекламных носителей, а не печатных СМИ. Между тем у прессы есть свои преимущества перед рекламодателями, например, высокая вовлеченность аудитории, качество контакта, высокий уровень доверия», – считает директор рекламной службы газеты «Караван» Анар Адамбекова.
Естественно, все это сказывается на самочувствии изданий, многие из которых в этом году попросту закрылись. Например, прекратила свое существование газета «Панорама», несколько журналов издательского дома «Бурда» и другие. У глянцевых изданий потенциальных рекламодателей больше, чем у газет, так как традиционно с красивыми цветными макетами на бумажных носителях выходят производители и поставщики товаров сегмента лакшери, парфюмерии и косметики, элитной недвижимости. Вместе с тем газеты сейчас более активно используют такой ресурс, как PR.
«Сейчас структура дохода, который приносит реклама «Каравану», заметно изменилась. Впрочем, и сам формат издания поменялся в 2015 году, став более деловым и менее «желтым». У нас появились очень серьезные авторы, аналитические публикации, в то же время сохранилась злободневность и прежние, также очень хорошие авторы, проработавшие в газете много лет. То есть мы сохранили то хорошее, что было в «Караване» ранее, но при этом у газеты прибавилось солидности. А вместе с солидностью появились и серьезные клиенты, размещающие у нас PR-публикации. PR-статьи – это тот сегмент, который в последний год показывал у нас рост, а не снижение, как это происходит с макетами и рекламными объявлениями от малого и среднего бизнеса, которые когда-то занимали у нас целую тетрадку и регулярно наполняли рубрики по целым секторам, а сейчас практически полностью ушли в интернет или специализированные издания. Вместе с тем пресса сохраняет более высокий уровень доверия по сравнению с интернетом, на просторах которого зачастую спешат выложить непроверенную, некорректную информацию», – поясняет Анар Адамбекова.
Небольшие фирмы и индивидуальные предприниматели, заполнявшие многостраничные рубрики «сауны», «окна, двери», «строительные материалы» и прочие теперь рекламируются на специализированных ресурсах. «Окна и двери» переместились в бесплатную газету «Плюс», распространяемую по подъездам. А, например, объявления о саунах размещаются на порталах сауна.kz и баня.kz, которые имеют перед газетами такое преимущество, как размещение онлайн-заказа, определение его стоимости исходя из требуемых часов и количества человек, а также прочие интерактивные возможности. К слову, эти и подобные порталы в некоторых случаях организовали бывшие сотрудники рекламных отделов газет, которые знали рекламодателей и уловили тенденцию, почувствовали, что будущее в этих сферах рекламы за интернетом.
Если раньше, в годы активного экономического роста печатные СМИ ежегодно пересматривали свои прайсы на рекламу и корректировали их в соответствии с инфляцией, то теперь пресса свои прайсы в основном не меняет, а вот размеры скидок в борьбе за рекламодателя постоянно увеличиваются. Также издания дают своим рекламодателям бонусы, готовят для них пакетные предложения, объединяющие макеты с PR-публикациями и размещением в собственных интернет-версиях, или на полноценных интернет-порталах и так далее. Словом, с той или иной степенью успешности стараются выживать, что делать все сложнее и сложнее.
«В 2016 году затраты компаний на рекламу сокращались ситуативно, то есть падала покупательная способность, снижалась потребительская активность и, как следствие, урезались траты на рекламу и продвижение товаров. Конечно, в том случае, когда это было возможно, например в секторе BTL-рекламы, именно с таким ситуативным сокращением мы достаточно часто сталкивались в течение года и, по нашему ощущению, оно составило от 20 до 30 процентов. На следующий же год клиенты уже готовят плановое сокращение затрат на рекламу и продвижение своих продуктов, а некоторые позиции и вовсе убирают. Например, сразу два казахстанских банка отказываются от наружной рекламы», – рассказывает совладелец рекламного агентства «РекламаТрест» Татьяна Наливайко.
В Алматы в сектор наружной рекламы свою лепту внесли изменения правил благоустройства территории города, которые разрешают установку только типовых билбордов размером 2 на 3 метра с подсветкой. Многих рекламодателей не устраивает такой формат небольшого размера. И если в Астане с ее прямыми улицами он, в принципе, прижился, то в Алматы, где многие улицы извилисты и большое количество зелени, такие рекламные носители становятся малозаметными и малоэффективными. Ранее наиболее популярным форматом в Алматы были билборды размером 6 на 3 метра, а также мегабилборды. Как отмечает Татьяна Наливайко, категорически не рассматривают новый формат казино и ювелирные бренды. Например, клиент «РекламаТрест» - модный ювелирный бренд размещает наружку только в городах, где сохранился формат 6х3, в частности в Атырау и Актау. А казино полностью ушли на трассу Алматы – Капшагай.
В целом, в наружной рекламе предполагается дальнейшее сокращение, хотя на какой-то период она становилась весьма доступным рекламным носителем. После девальвации тенге цены на наружную рекламу не поднялись, к тому же незадолго до этого в Алматы появился новый игрок – компания «К3 Групп Invest», добавившая в билборд-парк Алматы порядка 600 новых рекламных носителей. Также освободились площади за счет запрета рекламы на безалкогольное пиво, и все вместе это привело, во-первых, к тому, что наружная реклама стала доступна тем, кто раньше редко мог себе ее позволить, например ресторанам, бутикам, справочным службам. А во-вторых, рынок наружной рекламы оздоровился и с него ушла спекулятивная составляющая, когда агентства покупали и перепродавали наружные рекламные площади. Но все эти позитивные изменения, как оказалось, носили временный характер, и следующий год обещает быть непростым и для наружной рекламы.
«Рекламодатели начали искать новые формы рекламы, в том числе нишевые решения, – отмечает Татьяна Наливайко. – Например, один из казахстанских банков в Астане, где зимой, как известно, холодно, сконцентрировался на рекламе внутри торгово-развлекательных центров. А в Алматы этот же рекламодатель сделал ставку на рекламу на остановках. Таким образом, усиливается точечное воздействие с учетом особенностей конкретного региона. Крупные рекламодатели сектора FMCG активизировались в акциях, стимулирующих сбыт непосредственно на местах: «купи 2 по цене 3», «заплати меньше», «получи в подарок» и так далее. К усилению такой активности можно отнести и планируемое на следующий год увеличение различных акций в местах продаж, и прежде всего в крупных сетевых магазинах. Акции предполагаются как ориентированные на укрепление лояльности ритейлера, так и на конечного потребителя. Также больше внимания уделяется оформлению полок в местах продаж. То есть где бы человек не увидел рекламу, решение о покупке он принимает уже непосредственно в магазине и именно там удваивают свои усилия по продвижению продуктов многие производители и поставщики».
Как отметил представитель одной из крупных компаний сектора FMCG (быстро оборачиваемые потребительские товары, или, говоря проще, товары повседневного спроса) – «сегодня не работает ничего, кроме места на полке и желтого ценника». Словом, только акции и выгодное расположение может помочь продать товар. Таким образом, актуальность BTL-рекламы, инструменты которой, как правило, позволяют контактировать с участниками промо-акций лично, непосредственно в точках продаж, в следующем году сохранится и, вероятно, даже усилится. Но при этом расходы на нее все равно урезаются, в том числе за счет сокращения оплаты труда привлекаемого к промо-акциям персонала.
На границе реальностей
Итак, интернет, объем рекламы в котором уверенно растет. Привлекательность его для рекламодателей в том, что зайти на это поле можно с небольшим бюджетом, в нем легче оценивать эффективность рекламной кампании, а контент в интернете развивается в ногу со временем, привлекая аудиторию. Те компании, деятельность которых связана с интернетом, очень уверенно наращивают активность в интернет-рекламе. Это касается, например, банков, туристических компаний, многие из которых активно используют системы онлайн-бронирования, сервисов по продаже авиабилетов и просто билетов и многих других. Даже компании сектора FMCG не игнорируют возможности Сети, хотя для них она пока не является местом прямых продаж, так как е-коммерция все еще недостаточно развита в Казахстане. За порошком или шампунем казахстанцы все-таки привыкли ходить в магазин, а не заказывать его по интернету. Тем не менее в Сети такие компании дают имиджевую рекламу и также наращивают активность. Но, как полагают некоторые игроки рынка, – все это только самое начало зарождающегося доминирования интернет-рекламы.
«Сейчас практически для всех рекламодателей актуальна оптимизация бюджетов, а в интернете можно тратить деньги максимально эффективно. Реклама там очень таргетирована, то есть такая реклама демонстрируется только тем пользователям Сети, которые удовлетворяют определенному набору требований, заданному рекламодателем. Существует возможность по поведению человека в интернете определять его предпочтения и намерения и предлагать ему нужную рекламу в нужное время. Условно говоря, в субботу вечером ему не предложат рекламу бухгалтерских услуг, даже если они его интересуют, оставив это на рабочую неделю. А в выходные прорекламируют, скажем, ресторан, если этот человек регулярно посещает и интересуется такими заведениями. На самом деле очень многие люди не любят рекламу, исключение делая только для той рекламы, которая предлагает действительно нужный товар или услугу. Я часто вспоминаю, как на одной из фокус-групп ее участник сказал: «ненавижу рекламу, мне нравится только реклама матрасов». А на удивленный вопрос: «почему?» – пояснил, что ему как раз нужен матрас. И этот пример очень точно отражает отношение потребителей к рекламе, а интернет дает возможность сделать практически всю рекламу «нужной», – считает Юрий Королев.
По различным оценкам, интернетом сейчас охвачены от 7 до 11 миллионов казахстанцев, а по последним оценкам Central Asia TNS – уже более 11 миллионов. Возможно, эта цифра и несколько завышена, но даже если взять средний показатель в 9 миллионов, получается, что цифровое рекламное покрытие уже более чем в два раза превышает телевизионное. При этом проникновение интернета в Казахстане выше, чем, скажем, в России и в Украине. Это связано с быстрым ростом продаж смартфонов и качеством мобильной связи. Так, у нас уже появился 4G, а в Украине около полугода назад только появился 3G. Для того же, чтобы технологически осуществить поиск «своей» аудитории в интернете и предложить ей нужную рекламу, существуют системы Programmatic buying, то есть программный закуп.
«Сейчас в Казахстане начинают осваивать технологии Programmatic buying, – рассказывает приглашенный из Украины специалист по рекламе, ныне основавший и ставший совладельцем компании VPoint Media в Алматы Дмитрий Юзвяк. – На рынок уже выходили российские игроки, но у них база данных все-таки российская, поэтому они плохо здесь приживаются. Но появляются и казахстанские игроки с собственными исследованиями. Правда, пока 95 процентов рекламодателей не понимают, что такое возможно. И огромное количество времени уходит на то, чтобы объяснить, как проводить мониторинг, как доказать эффективность и так далее. Но это всего лишь вопрос времени. Например, в США по технологии Programmatic реализуется 60 проц. рекламы, а в РК – только 3. То есть рынку есть куда расти, и это позитивная составляющая. Зачастую деньги рекламодателя тратятся неэффективно – если сравнить стоимость одного контакта в ТВ-рекламе, то этого же человека можно «поймать» в Сети и сделать это в 50 раз дешевле.
Современный человек не разделяет для себя жизнь онлайн и офлайн, существуя где-то на пересечении этих реальностей. Именно там его можно найти и сделать что-то необычное, и это направление является сейчас мировым трендом. Креатив на стыке этих реальностей – эта одна из основных современных тенденций на мировом рекламном рынке, которая, надеюсь, в самом ближайшем будущем придет и в Казахстан. Вторая тенденция – максимальная аналитика и исследование аудитории. Банки, автомобильные компании и другие рекламодатели перестают давать простую рекламу по стандартным показателям, вроде перехода на сайт. Начинает продаваться что-то более конкретное – звонок, контракт, депозит. А чтобы поддерживать этот уровень нужно как можно лучше понимать аудиторию. Грубо говоря, если раньше покупали 100 тысяч показов банера на mail.ru, то сейчас покупают аудиторию, человека. И не важно куда он придет – на тот же mail.ru, или, скажем, на пиратский сайт кино. Сейчас важно «поймать» человека, где бы он ни был, а для этого нужно знать о нем все. Показывать рекламу нужно только «своей» аудитории. Условно говоря, «лендровер» не нужно предлагать студенту – он его вряд ли купит. Его нужно предложить человеку, который ищет машину этого класса».
Творческий кризис
Еще одна тенденция, которую отмечают очень многие участники рынка, – низкий уровень креатива в рекламе, что хорошо заметно как в повседневной жизни, так и по уровню фестивалей. Так, на Центрально-Азиатском фестивале рекламы Red Jolbors Fest, проходящем традиционно в Кыргызстане, в этом году даже Гран-при получило не рекламное агентство, а клиент. То есть агентства за год не сумели создать ничего такого, что заслуживало бы высшей награды на уровне региона, не говоря уже о Каннах или каких-то других именитых фестивалях более высокого уровня и широкого географического охвата.
Связать такой творческий кризис можно с двумя основными причинами. Во-первых, в непростые экономические времена рекламодатели не хотят рисковать своими рекламными бюджетами и максимально осторожно выбирают варианты рекламы. А тех, кто готов на нечто провокационное, единицы. Во-вторых, сказывается общая неразвитость рынка в Казахстане. То есть конкуренция товаров во многих секторах недостаточно высокая. А если на полке потребителя, условно говоря, ожидает четыре вида сока, каждый из которых имеет свою относительно равную и устоявшуюся долю рынка, то никто из производителей и не будет стремиться к суперкреативной рекламе.
В тех же секторах, где конкуренция выше и креатива, как правило, больше. Скажем, многие помнят агрессивное рекламное поведение оператора сотовой связи Tele2, который сейчас, впрочем, тоже несколько снизил креативную активность. Оптимистично настроенные любители провокационной рекламы связывают это лишь с временным затишьем. Дескать, сейчас все силы операторов брошены на внедрение 4G, а затем их рекламные баталии продолжатся. При всей вредности алкоголя следует также отметить, насколько разнообразной и интересной была реклама той же водки в 1990-х годах. И в смысле креатива возврат рекламы пива на ТВ может сказаться позитивно. Вопрос в том, насколько негативно он скажется на уровне потребления этого отнюдь не полезного напитка. Впрочем, сами рекламщики апеллируют к исследованиям, которые подтверждали, что реклама алкогольных напитков и никотина не привлекает к их потреблению непьющих и некурящих, а лишь дает возможность потребителям продукции узнать о новых брендах, сортах и так далее. А вот отсутствие креатива в рекламе игроки рынка считают достаточно серьезной проблемой и исключительно негативной тенденцией.
В качестве еще одной причины снижения креатива называют отток иностранцев-экспатов из Украины и России с казахстанского рынка. Многие из них уехали домой, так как после девальвации прежние зарплаты в долларовом эквиваленте смогли выплачивать далеко не все рекламные агентства и компании-рекламодатели, в отделах которых работало, в частности, много специалистов из Украины. А работать за те же деньги, что и в своих странах, но при этом вдали от дома для многих не имеет смысла.
«Недавно мы с коллегами обсуждали этот вопрос и пришли к выводу, что две трети украинских специалистов рекламного рынка из нашего окружения уехали домой, – отмечает Дмитрий Юзвяк. – Если, как мы шутили раньше, у каждого клиента был свой украинец, что наблюдалось и в ретейле, и в автомобильном бизнесе, и в других секторах, то теперь ситуация изменилась. Конечно, это сказывается на креативной составляющей. У нас вообще затишье в креативе и связано оно, конечно, не только с отъездом экспатов, и даже не только с кризисом. Да, кризис эту тенденцию начал, так как у рекламодателей стало меньше денег и они хотят тратить их только наверняка, то есть на проверенную, пусть и скучную рекламу. Но тенденция укрепилась и сами агентства стали предлагать меньше свежих, интересных, необычных решений. У них наступила креативная импотенция, они становятся все более унылыми, а реклама опустилась до утилизации».
Впрочем, коллега Дмитрия по рекламному рынку креативный директор Amsterdam Media Group Валерий Володин не совсем с ним согласен и отмечает, что и сегодня, когда большое рекламное агентство идет к клиенту со своими предложениями, то показывает варианты. Как правило, в одном из них агентство твердо уверено, второй – имеет максимальные шансы понравиться клиенту, а третий может быть рискованным, провокационным.
«В 99 процентах случаев заказчик выбирает второй вариант – нечто обтекаемое, невнятное, с минимальным количеством риска. Маркетинг не готов к креативу, предпочитая стерильную рекламу. В целом, что для России, что для Казахстана прошли «жирные» годы и годы креатива, пик которых пришелся на 2000-е – самые интересные с точки зрения творчества. Сейчас уже практически не появляется такая креативная реклама, которая бы вспоминалась спустя годы, и слоганы, способные стать крылатыми. Рекламные агентства стали стерильными по отношению к клиентам, то есть они стали максимально услужливыми, в то время как должны выступать в качестве экспертов, к которым обращаются, чтобы понять, как надо сделать. Агентства не хотят потерять долю рынка и заказы, поэтому согласны выступать проводниками идей клиента и воплощать их в жизнь. Другая тенденция – в целом участники на всем рынке стран СНГ не соответствуют пожеланию быть креативными. Рынок заполнился рекламой, которая тысячу раз уже была опробована. Например, рекламируя молочный продукт, все стремятся продемонстрировать счастливую семью, и думают, что потребитель, увидев ее, побежит покупать продукт. На самом деле, может быть, и побежит, так как при мощной медиаподдержке, то есть когда какую-то рекламу множество раз показывают по тем же телеканалам, потребитель действительно запоминает ее и может купить рекламируемый «счастливый» продукт. Но этого же результата можно достичь и меньшими ресурсами за счет креативной рекламы, которая ярче и быстрее запоминается, следовательно, ее можно демонстрировать в меньших количествах, но товар все равно будет куплен», – считает Валерий Володин.
Словом, на рекламном рынке сейчас чаще можно услышать о проблемах, нежели о перспективах. И тем не менее старую истину о том, что реклама – двигатель торговли, сложно оспорить. Весь вопрос в том, какая именно реклама и на каких рекламных источниках. И передел структуры рынка, которого игроки ожидают, говорит не только о том, что следующий год будет непростым для рекламного рынка, но и о том, что он будет интересным. А значит, «пациент скорее жив, чем мертв».
